Digitale Karma

In zijn boek ‘Down and Out in the Magic Kingdom’ introduceerde Boing-Boing editor, anti-copyright kruisvaarder en sci-fi schrijver Cory Doctorow het begrip ‘Whuffie’. In Doctorow’s verhaal is iedereen continue neurologisch ‘ingeplugd’ in het internet en heeft dus altijd beschikking over de data-laag die de realiteit augmenteert. Als je iemand voor het eerst tegenkomt kun je naast zijn gezicht en outfit ook direct zijn impact op de samenleving beoordelen door de door hem opgebouwde ‘whuffie’ te bekijken. Whuffie wordt gecrëeerd door dingen te doen waar een ander wat aan heeft, die de samenleving op een positieve manier veranderen, of door anderszins een bijdrage te leveren die je niet (alleen) op een financiele vergoeding komt te staan maar ook verrijking oplevert in je ‘social currency’, ofwel Whuffie.

Mijn favoriete sci-fi schrijver Iain M. Banks introduceerde een soortgelijk concept in de The Algebraist een jaar na de verschijning van Doctorow’s werk, waarbij Kudos de belangrijkste monetaire eenheid is voor het quasi-anarchistische oer-ras der Dwellers. Banks’ sci-fi romans vinden plaats in een verre toekomst (of verleden) met verlichte culturen waarin door innovatie en vooruitgang economische schaarste geen rol speelt en dus alternatieve vormen van differentiatie dan geld belangrijk worden.  Ook in Doctorow’s boek is ecomische schaarste geen issue, maar toch zijn er altijd nog schaarse goederen of diensten, zoals de mooiste huizen of de beste tafel in een restaurant en hiervoor kun je betalen met het door respect en goodwill vergaarde Whuffie.

Wat betekent een ‘Like’?

De alomtegenwoordige ‘Like’ knop op het internet is in feite een door Facebook ingestelde Whuffie-generator.  Elke keer dat een gebruiker iets ‘Liked’ levert dat de creator van de content een stukje sociaal krediet op.  Maar niet alleen de content creator krijgt een klopje op de schouder, ook degene die de tip gaf aan zijn vrienden en followers.  In een digitale wereld waarin geen content-schaarste meer heerst verkrijg je social currency door de beste content te leveren of te delen.  Het regelmatig delen van coole content maakt je aantrekkelijk om te ‘followen’, en gefollowed worden verleent je een zekere status.

Merken willen ook graag status.  Om die reden is er onder veel merken (net als bij sommige individuen) een rabiate hang naar followers ontstaan.  Hoe meer followers op Twitter of Likes op Facebook hoe beter.  Maar een ‘Like’ of follow op zich betekent nog te weinig, omdat deze niet gekwalificeerd is.  Liken of Followen kan van alles betekenen: je vindt een individueel stukje content leuk maar hebt geen mening over de afzender; je doet mee aan een competitie waarbij je eerst verplicht moet Liken, of je followed iemand op Twitter omdat hij jou ook gefollowed heeft.  De eerste stap naar Whuffie, naar social currency is gezet op social media, maar op dit moment is het nog vrijblijvend en ongestructureerd.  Voor adverteerders en marketeers is het verleidelijk om de waarde van een ‘fan’ op Facebook te berekenen om deze in een business case voor een campagne mee te kunnen nemen, maar deze waarde loopt per schatting uiteen van enkele dollars tot enkele honderden dollars afhankelijk van hoe je het berekent.  Er is eigenlijk geen peil op te trekken.

Je zou moeten kunnen differentiëren tussen de ene Like en de andere om daadwerkelijk een waarde toe te kunnen kennen aan je totale social currency.  In die zin is Whuffie fundamenteel anders dan Euro’s.  Elke euro is er een, maar ‘cool zijn’ is altijd lastig te valueren geweest.  Een fortuin op de bank geeft je een jacht en een groot huis, maar sociale status is niet zo makkelijk te kopen.  De in 2009 opgerichte Whuffie bank probeert de sociale potentie van social currency te beheren en waardevol te maken voor gebruikers.  Je status op sociale media wordt gemeten aan de hand van retweets of Likes, en ook kunnen gebruikers onderling Whuffie aan elkaar overmaken als tegenprestatie voor geleverde (virtuele) diensten.  Maar erg succesvol lijkt het initiatief nog niet te zijn, waarschijnlijk omdat de botte bijl methode van Liken, followen en retweeten niet voldoende duidelijk maakt wat de daadwerkelijke sociale waarde van deze actie is geweest.  Opgebouwde Whuffie blijft hierdoor van weinig daadwerkelijke waarde voor individuen.  Whuffie verdient meer verdieping.

Echte vrienden

Voor bedrijven echter is de context voor social currency nog belangrijker.  Zowel om te meten waarom een potentiële klant je waardeert (of juist niet) als om te kunnen etaleren waarom jouw klanten je waarderen levert directe winst op.  Op dit moment is het voor een groot, internationaal merk behoorlijk moeilijk om een social media strategie te ontwikkelen.  Zoveel mogelijk Likes te krijgen op Facebook of een zo groot mogelijke schare followers op Twitter lijkt een duidelijk doel.  Maar kwantiteit wedijvert hier met kwaliteit.  Verdient het aanbeveling om zoveel mogelijk Likes op een centraal, global Facebook account te krijgen of moet je je moeite juist verdelen over regionale, of topic-specifieke pagina’s?  Moet je Twitter lokaal toepassen om blijvend relevante content te kunnen bieden aan je kritische followers of moet je juist aparte Twitter accounts opzetten voor support, special offers en nieuws?  Al deze onderverdeling gaat weer ten koste van die magische honderdduizenden fans op 1 account waar je als merk nu juist naar streeft.

Als je iemand in de kroeg vraagt om te vertellen waarom hij zo gek is op zijn vrienden, zul je een heel verhaal krijgen.  Elke vriend is anders en voegt een ander soort waarde toe aan z’n leven.  De specifieke context van de vriendschap kwalificeert het etiket ‘vriend’.  Wat er nodig is om social currency daadwerkelijk waarde te geven is eenzelfde context.  Elke connectie die je met een merk kan voelen, heeft een andere reden.  Het Liken van content zou net als in het echte leven gekoppeld moeten zijn met een ‘waarom’.  Op deze manier verschuift het accent van kwantiteit naar kwaliteit van Likes.  Je zal op de pagina van een merk niet alleen kunnen zien dat 200,000 anonieme mensen dit merk ‘leuk vinden’, maar dat dit merk bij je vrienden hoog scoort op duurzaamheid, of grappig gevonden wordt.  Maar ook op micro-niveau kan een bericht preferentie krijgen omdat het echt hulpvaardig, nieuw of interessant is.  Op die manier kan het accent van communicatie verlegd worden van het hyperige kwantiteits-Liken naar een duurzame, specifieke kwaliteitswaardering richting een merk.

Social currency 2.0

Zoals met veel dingen op het internet begint het vaak met een investering vanuit het bedrijfsleven.  Deze hebben immers een monetaire baat bij een dergelijke verdieping van de relatie met hun gebruikers.  Maar ook voor individuen kan een economie rondom social currency enorme kansen crëeren.  De nivellerende werking die internet sowieso al heeft kan nog verder worden verdiept als individuen makkelijker kunnen worden beoordeeld op hun woorden en hun daden, in plaats van op hun economische status.  En de always-on augmentatie van de werkelijkheid die de datalaag kan ontsluiten is nu al bijna een realiteit.  Via smartphones heb je direct toegang tot informatie over alles wat je tegenkomt.  Maar niet alleen worden onze eigen schermpjes steeds toegankelijker, de rest van de wereld om ons heen krijgt steeds meer metadata en connectiviteit, en via steeds goedkopere schermen en projectietechnologie overal om ons heen krijgen we straks steeds meer toegang tot die metadata.

Het scenario waarbij je dus straks iemand tegenkomt en direct een beeld hebt van de sociale impact van die persoon komt dus steeds dichterbij.  Wat er nog mist is een coherent systeem om die sociale impact adequaat te meten.  En degene die het systeem verzint wat geaccepteerd zal worden door de grote sociale spelers als Facebook en Google kan niet alleen rekenen op een flinke som Whuffie, maar ook een paar miljoen echte dollars om mee te spelen.

photo credit: reflexer via Flickr

Not commented yet.

LEAVE A COMMENT